Мультиканальные продажи: зачем селлеру маркетплейс, магазин и соцсети

Что произошло

Анастасия Павлова, основательница бренда LeoHome, поделилась опытом мультиканальных продаж в канале «Т-Бизнес секреты: маркетплейсы». Её подход: вести продажи одновременно через маркетплейс, собственный интернет-магазин и социальные сети.

Главный тезис: торговать только на одной площадке опасно. Если что-то пойдёт не так (блокировка аккаунта, изменение условий, технический сбой), селлера ждёт кассовый разрыв. Денег не хватит на налоги и зарплаты. Павлова рекомендует добавить дополнительные каналы и совмещать их так, чтобы защитить прибыль.

В контексте последних событий на маркетплейсах (массовые блокировки, резкие изменения комиссий, новые правила участия в акциях) тема диверсификации каналов продаж становится всё острее.

Как было раньше

В 2023-2024 годах большинство российских селлеров работали на одной площадке, чаще всего на Wildberries. Выход на второй маркетплейс (обычно Ozon) стал массовым трендом в 2025 году, когда серия блокировок аккаунтов и изменений условий подтолкнула продавцов к диверсификации.

Собственный интернет-магазин и продажи через соцсети до недавнего времени воспринимались как каналы для крупных брендов. Высокая стоимость привлечения трафика и необходимость самостоятельно решать логистику и эквайринг делали эти каналы менее привлекательными по сравнению с готовой инфраструктурой маркетплейсов.

Однако с ростом комиссий маркетплейсов (на Wildberries базовые ставки в ряде категорий достигают 20-25%) и ужесточением правил участия в акциях всё больше селлеров пересматривают этот подход.

Кого это касается

Всех селлеров, у которых более 80% выручки приходится на один маркетплейс. Это прямая зона риска: проблемы на одной площадке мгновенно останавливают весь бизнес.

Особенно актуально для владельцев собственных брендов (СТМ). У них есть лояльная аудитория и узнаваемость, что упрощает продажи через собственные каналы. Перепродавцы без бренда находятся в более сложной ситуации: им сложнее привлекать трафик вне маркетплейсов.

Также это касается селлеров с сезонным товаром: в межсезонье дополнительные каналы помогают поддерживать минимальный денежный поток.

Что это значит для селлера

• Кассовый разрыв реален. Блокировка аккаунта, заморозка выплат или резкое изменение комиссий на единственной площадке означают, что деньги на налоги и зарплаты просто не поступят. Второй и третий каналы смягчают удар.
• Мультиканальность стоит ресурсов. Ведение интернет-магазина, соцсетей и нескольких маркетплейсов одновременно увеличивает операционную нагрузку. Контент нужно адаптировать под каждый канал, остатки синхронизировать, заказы обрабатывать из нескольких источников.
• Соцсети дают прямой доступ к покупателю. В отличие от маркетплейса, где площадка владеет клиентской базой, через соцсети селлер строит собственную аудиторию. Это актив, который не зависит от условий площадки.
• Собственный магазин снижает комиссионную нагрузку. Продажи через свой сайт не облагаются комиссией маркетплейса (15-25%). Нужно учитывать стоимость привлечения трафика, эквайринга и доставки, но итоговая маржинальность при наличии лояльной аудитории часто выше.
• Каждый канал требует своего контента. Карточка товара на маркетплейсе, описание в интернет-магазине и пост в соцсетях работают по разным правилам. Копировать контент без адаптации неэффективно.

Что делать

1. Оцените текущую концентрацию выручки. Если более 80% приходится на один маркетплейс, начните планировать выход на второй канал. 2. Самый быстрый шаг: выйти на второй маркетплейс (Ozon, если основной WB, и наоборот). Карточки и логистику можно переиспользовать с минимальной адаптацией. 3. Если у вас есть бренд и аудитория в соцсетях, запустите продажи через них. Для начала достаточно ссылки на оплату и доставку через агрегатор. 4. Рассмотрите собственный интернет-магазин, если оборот позволяет окупить стоимость привлечения трафика. Современные конструкторы позволяют запустить магазин за несколько дней. 5. Для синхронизации остатков и заказов между каналами используйте инструменты управления продажами. В каталоге MPGid собраны сервисы, которые помогают вести мультиканальные продажи без ручного переключения между кабинетами.

Что дальше

Тренд на диверсификацию каналов продаж усиливается. С 1 октября 2026 года маркетплейсы обязаны раскрывать алгоритмы ранжирования и не смогут включать товары в акции без согласия селлера. Это снижает некоторые риски, но не устраняет главный: зависимость от единственного источника выручки. Селлерам стоит начинать выстраивать мультиканальную инфраструктуру сейчас, пока бизнес работает стабильно.