Воронка продаж бренда на WB: как читать новый отчёт и где вы теряете деньги

Что произошло

Wildberries открыл отчёт для анализа воронки продаж по бренду. Он показывает, как покупатели переходят от поисковых запросов к добавлению товаров в корзину и оформлению заказов, и делает это в разрезе конкретных поисковых запросов, по которым люди смотрели ваши карточки. Учитываются оба типа трафика сразу: органический и рекламный.

Найти отчёт можно в кабинете: раздел «Рост продаж», далее Бренды, Аналитика брендов, Поисковые запросы. Ключевая деталь: инструмент доступен только по платной подписке «Бренды Pro», то есть не всем по умолчанию.

По сути это готовая воронка по каждому запросу: сколько людей его ввело, сколько открыло карточку, сколько добавило в корзину и сколько довело до заказа. Анализ конверсии на каждом шаге, по описанию площадки, помогает найти узкие места и оптимизировать карточки и SEO.

Как было раньше

Данные о поисковых запросах и позициях в кабинете были и раньше, но собрать из них сквозную картину «запрос, переход, корзина, заказ» именно по бренду, да ещё с разделением органики и рекламы, приходилось руками в таблице или через внешние сервисы аналитики. Теперь площадка отдаёт эту связку одним отчётом. Правил и комиссий это не меняет, меняется только то, сколько вы видите про собственные продажи, если платите за подписку.

Кого это касается

В первую очередь брендов с зарегистрированным именем и подпиской «Бренды Pro»: отчёт строится вокруг бренда. Максимум пользы он даёт тем, кто уже вкладывает деньги в рекламу и SEO и хочет понять, окупается ли это. А вот продавцу с одной-двумя карточками и почти без рекламного трафика подписка ради отчёта вряд ли оправдается: воронку такого масштаба видно и в обычных бесплатных отчётах.

Что это значит для селлера

• Отчёт показывает, на какой ступеньке вы теряете деньги. Разберём на условном примере одного запроса. Пусть его ввели 1000 раз, карточку открыли 200 человек, в корзину положили 40, заказали 10. Самое узкое место здесь переход из показа в карточку: до неё дошёл только каждый пятый.
• Каждая ступенька указывает на свою причину. Мало открывают карточку из показов: слабое главное фото, цена или заголовок в выдаче. Открывают, но не кладут в корзину: не убеждает контент внутри карточки или цена относительно соседей. Кладут, но не заказывают: смущает цена, отзывы или сроки доставки.
• Разделение органики и рекламы отвечает на вопрос про бюджет. Если заказы по запросу идут в основном из органики, накручивать по нему рекламу незачем. Если только из рекламы, значит без бюджета позиция не живёт, и это отдельный риск.
• Это диагностика, а не лечение. Отчёт показывает, где болит, но чинить карточку, цену и контент придётся вам. И за сам доступ надо платить подписку, так что считайте, окупает ли она себя оборотом.

Что делать

1. Проверьте, есть ли у вас «Бренды Pro», и прикиньте, оправдывает ли подписка себя вашим оборотом и рекламным бюджетом. Мало рекламы, возможно, хватит и бесплатных отчётов. 2. Откройте отчёт и найдите самую большую ступеньку вниз. Не хватайтесь за всё сразу: выберите один шаг с худшей конверсией и работайте только с ним. 3. Проваливается переход в карточку или корзину, займитесь карточкой. Главное фото, первый экран, цена в выдаче. Сервисы работы с карточками и ИИ для карточек помогают быстро перебрать варианты фото и заголовков. 4. Проваливается заказ из корзины, смотрите цену, отзывы и доставку. Чаще всего дело в цене выше соседей или в слабых отзывах. Здесь помогают репрайсеры и сервисы работы с отзывами и автоответами. 5. Соберите запросы с дорогими кликами и нулём заказов и урежьте по ним рекламу. Освободившийся бюджет переведите на запросы, которые доводят до покупки. 6. Через одну-две недели сверьтесь по тому же отчёту. Выросла ли конверсия на выбранном шаге. Если да, беритесь за следующее узкое место, если нет, меняйте гипотезу.

Что дальше

Отчёт полезен ровно настолько, насколько регулярно вы в него смотрите и правите карточки по его подсказкам. Мы будем следить, расширит ли WB бесплатную часть аналитики брендов и появятся ли похожие сквозные отчёты у других площадок: связку «запрос, корзина, заказ» раньше давали в основном внешние сервисы, и площадки постепенно забирают её в кабинет, всё чаще за отдельную плату.