WB добавил зону «Рекомендации» в CPC: отдельная ставка и новый охват

Что произошло

Wildberries добавил в кампании с оплатой за клики новую зону показов, «Рекомендации». Теперь при настройке CPC продавец сам выбирает, где крутить рекламу: только в поиске и каталоге, только в рекомендациях или в обеих зонах одновременно. Переключается это в настройках кампании и работает как для новых, так и для уже запущенных кампаний.

В зоне «Рекомендации» товары продвигаются не в результатах поиска, а на главной странице, под карточками похожих товаров и в других разделах маркетплейса. Это принципиально другой трафик: человек ничего не искал, ему показали товар рядом с тем, что он уже смотрит.

Важный момент про деньги: если включить обе зоны, ставка за клик устанавливается отдельно для каждой. То есть поиск и рекомендации это два разных аукциона с разной ценой клика, а не общий бюджет. Пока зона доступна не всем: в рекомендациях работают только некоторые подкатегории товаров, полный список WB держит в базе знаний. У подходящих товаров в кабинете появится отдельный столбец со ставкой именно для этой зоны.

Как было раньше

До этого CPC-кампании на WB показывались только в поиске и каталоге, то есть догоняли покупателя, который уже ввёл запрос или зашёл в раздел. Продвижение на главной и в блоках «похожие товары» жило отдельно и не управлялось единой ставкой за клик внутри той же кампании. Теперь рекомендации встроены в тот же инструмент CPC, но с собственной ставкой, и продавец решает, платить ли за этот дополнительный охват.

Кого это касается

Всех, кто продвигается через CPC на Wildberries, но с оговоркой: пока только тех, чьи подкатегории уже попали в список для зоны «Рекомендации». Проверить это просто, у подходящих товаров появится отдельный столбец со ставкой для рекомендаций. Полезнее всего новая зона для товаров импульсного спроса и для новинок, которые ещё не набрали позиций в поиске: их можно показывать рядом с уже популярными карточками. Для узких товаров, которые покупают только по конкретному запросу, холодный трафик с главной может оказаться дорогим.

Что это значит для селлера

• Это новый охват, но и новый расход. Рекомендации это показы «холодной» аудитории, которая товар не искала. Конверсия из такого трафика почти всегда ниже, чем из поиска, поэтому и ставку за клик разумно ставить ниже, а не копировать поисковую.
• Раздельные ставки это возможность, а не мелочь настройки. Можно держать высокую ставку в поиске, где покупатель горячий, и низкую в рекомендациях, где он только присматривается. Одинаковая ставка на обе зоны почти наверняка сольёт часть бюджета.
• Считать эффективность нужно по каждой зоне отдельно. Общий ДРР по кампании спрячет ситуацию, когда поиск окупается, а рекомендации съедают бюджет впустую. Смотрите расход, клики и заказы по зонам раздельно.
• Новинкам зона помогает выйти из тени. Пока карточка не набрала позиции в поиске, показ рядом с похожими популярными товарами это шанс получить первые заказы и отзывы.

Что делать

1. Проверьте, доступна ли зона для ваших товаров. Если в кабинете у карточки появился отдельный столбец со ставкой для рекомендаций, значит подкатегория уже подключена. 2. Не включайте обе зоны с одинаковой ставкой. Начните с низкой ставки в рекомендациях, заметно ниже поисковой, и смотрите, что получается. 3. Тестируйте на ограниченном бюджете. Выделите на новую зону небольшую сумму на неделю и оцените, приходят ли из неё заказы, а не только клики. 4. Считайте ДРР по зонам раздельно. Сервисы аналитики рекламы и биддеры показывают расход и заказы в разрезе зон и помогают не платить за клики, которые не превращаются в покупки. 5. Оставьте рекомендации там, где они окупаются. Для импульсных товаров и новинок зона часто работает, для узких товаров под конкретный запрос её можно отключить и вернуть бюджет в поиск. 6. Пересматривайте ставки регулярно. Аукцион меняется, поэтому раз в неделю сверяйте цену клика и конверсию по каждой зоне и правьте ставки, вручную или через биддер.

Что дальше

WB обещает расширять список подкатегорий, где доступна зона «Рекомендации», поэтому даже если сейчас ваших товаров в нём нет, стоит проверять кабинет. Мы будем следить, как площадка развивает CPC и сколько зон и настроек добавит: чем больше ручных рычагов, тем важнее считать эффективность по каждому и не распылять бюджет.