WB тестирует аукцион второй цены в CPC: платить будете ставку конкурента, а не свою

Что произошло

Wildberries начал тестировать в рекламе новую модель списаний: аукцион второй цены. В классическом аукционе первой цены продавец платит ровно столько, сколько поставил. В аукционе второй цены победитель платит ставку ближайшего конкурента плюс небольшую надбавку, и никогда больше собственной ставки. Разница остаётся у продавца, а экономия показывается в статистике личного кабинета.

На этапе теста новый механизм работает только в поиске и каталоге и только в отдельных подкатегориях. В блоке рекомендаций продолжает действовать аукцион первой цены. О доступности механизма для конкретного товара кабинет WB Продвижения сообщает подсказкой при добавлении товара в кампанию.

Как было раньше

В аукционе первой цены главная задача биддера была не переплачивать: ставка, поставленная «с запасом», превращалась в реальные расходы. Отсюда постоянная ручная или автоматическая корректировка ставок по несколько раз в день, чтобы держаться чуть выше конкурента, но не сильно. Аукцион второй цены давно используется в контекстной рекламе именно потому, что снимает эту проблему: можно ставить свою предельную ставку и доверить площадке списать столько, сколько нужно для победы.

Кого это касается

Всех, кто крутит рекламу в поиске и каталоге WB, но не сразу: тест идёт в отдельных подкатегориях. Сильнее всего почувствуют изменение те, кто держал ставки «с запасом» в конкурентных нишах: их расход на клик снизится без потери позиций. Тем, кто работал через биддеры с частой корректировкой, стоит проверить, как их сервис ведёт себя в новом аукционе: логика «на шаг выше конкурента» в нём теряет смысл.

Что это значит для селлера

• Цена клика может снизиться без потери показов. Если ваша ставка была заметно выше ближайшего конкурента, разница остаётся у вас. Экономию видно в статистике кабинета.
• Стратегия ставок меняется. В аукционе второй цены разумно ставить предельную ставку, которую вы готовы платить за клик, а не угадывать ставку конкурента. Переплатить выше своей ставки нельзя по определению.
• Биддеры придётся перенастроить. Алгоритмы «держаться на 1 ₽ выше» в новой модели бесполезны: они будут дёргать ставку без выгоды. Спросите свой сервис, поддерживает ли он аукцион второй цены.
• Это тест. Правила могут измениться, а надбавка к ставке конкурента не раскрыта; смотреть надо на фактическую цену клика в отчётах.

Что делать

1. Проверьте свои товары. Добавьте товар в кампанию в поиске или каталоге: если кабинет показывает подсказку о новом аукционе, вы в тесте. 2. Для товаров в тесте выставьте предельную ставку. Ту, при которой клик ещё окупается по вашей юнит-экономике: потолок ДРР можно быстро прикинуть в нашем калькуляторе. 3. Сверьте фактическую цену клика до и после. Неделя статистики покажет реальную экономию; если её нет, значит, ваши ставки и так были близки к конкурентным. 4. Уточните у биддера, как он работает с новым аукционом. Сервисы управления ставками для WB собраны в каталоге; при выборе теперь стоит спрашивать именно про поддержку аукциона второй цены.

Что дальше

Если тест признают успешным, аукцион второй цены распространится на все подкатегории и, вероятно, на рекомендации. Главный неизвестный параметр: размер надбавки к ставке конкурента. Как только WB его раскроет или биддеры соберут статистику, обновим разбор.