Комиссии на маркетплейсах превысили 40% цены товара: что делать селлеру

Что произошло

«Коммерсантъ» опубликовал оценку, по которой совокупные комиссии и удержания площадок для продавцов за год превысили 40% стоимости товара. На Ozon средняя доля выросла с 18,6% до 47,8%, на Wildberries с 31,9% до 42,7%. Речь не только про базовую комиссию категории, а про всё, что площадка удерживает с продажи: комиссию, логистику, хранение, эквайринг и сопутствующие сборы.

Эксперты объясняют рост стремлением платформ повысить собственную маржинальность. Следствие для продавца: издержки растут, а рентабельность, по оценке в материале, сократилась втрое. Второй причиной названо подорожание самих товаров.

На этом фоне идёт отток. На конец июня 2026 года на трёх площадках было от 1,1 до 1,2 млн активных продавцов, это на 6,3-14,1% меньше, чем годом ранее. Количество новых регистраций в первой половине 2026 года упало на 24-25%, а ликвидаций стало больше на 20%. По прогнозу из статьи, лето 2026 года может увести с площадок ещё 15-20% малых продавцов.

Политика площадок, судя по всему, не изменится. Во второй половине 2026 года рост комиссий продолжится: в тарифы заложат расходы на безопасность и восстановление складской инфраструктуры после атак. Итоговая оценка: за ближайшие 12 месяцев совокупная нагрузка на продавцов вырастет ещё на 15-25%.

Как было раньше

Год назад площадка забирала примерно пятую-треть цены. На Ozon это было 18,6%, то есть с товара за 1000 ₽ уходило около 186 ₽. Модель «купил за 300, продал за 1000» при таких удержаниях ещё оставляла продавцу заметную маржу даже с рекламой.

Теперь при средних 47,8% на Ozon с той же тысячи площадка забирает уже около 478 ₽. На Wildberries удержания выросли с 319 ₽ до 427 ₽ с тысячи. Разница на Ozon почти 300 ₽ с каждой единицы, и её нужно откуда-то взять: либо из наценки, либо из своей прибыли. Именно этот сдвиг эксперты и называют трёхкратным падением рентабельности.

Кого это касается

Сильнее всего задело тех, кто торгует дешёвым товаром с низкой наценкой: при цене 300-700 ₽ рост удержаний на 10-30 процентных пунктов часто уводит позицию в минус. Достаётся и перекупам без собственного производства: у них нет запаса по себестоимости, чтобы поглотить рост. Универсальных цифр нет, комиссия зависит от категории, модели (FBO или FBS) и индекса локализации, поэтому средние 40-47% это ориентир, а не ваша личная ставка. Свою реальную нагрузку каждый видит только в отчёте площадки по конкретным SKU.

Что это значит для селлера

• Средняя ставка вам ничего не говорит, считайте по своим SKU. Возьмите последний финансовый отчёт площадки, поделите все удержания на выручку и посмотрите, сколько остаётся после закупки, рекламы и налога. Товары с итоговой маржой около нуля дальше держать смысла нет.
• Рост на 10 пунктов комиссии съедает цену. Товар за 700 ₽, удержания выросли с 32% до 43%: было 224 ₽, стало 301 ₽, минус 77 ₽ с единицы. На 1000 продаж в месяц это 77 000 ₽, которые раньше были вашей прибылью.
• Реклама поверх выросшей комиссии добивает юнит-экономику. Если ДРР ещё 15-20%, а площадка забирает под половину цены, на товар и прибыль остаётся совсем немного. Часть позиций дешевле не продвигать вовсе, чем продвигать в минус.
• Отток конкурентов это и риск, и шанс. Если из ниши уходят те, кто не пересчитал экономику, освобождается спрос. Но выиграет тот, кто останется с посчитанной моделью, а не тот, кто дольше продержится на old ценах в убыток.

Что делать

1. Выгрузите реальные удержания за последний месяц из отчётов Ozon и WB и посчитайте среднюю долю площадки отдельно по каждой категории и модели. Это ваша стартовая точка, а не цифры из новостей. 2. Пересчитайте юнит-экономику по каждому SKU под новые ставки. Сервисы финучёта и расчёта юнит-экономики из каталога сводят закупку, логистику, комиссию, рекламу и налог в одну цифру прибыли с единицы, чтобы не считать вручную по каждой карточке. 3. Отключите или перепозиционируйте убыточные позиции. Что уходит в ноль или минус, либо снимайте, либо поднимайте цену, либо переводите на другую модель доставки, где удержания ниже. 4. Пересоберите цены и рекламу. Репрайсеры и биддеры помогают держать цену и ставки в коридоре, где позиция ещё прибыльна, и не сливать бюджет на товар с отрицательной маржой. 5. Проверьте, где режется логистика. Индекс локализации и модель хранения напрямую влияют на итоговую долю площадки, иногда перенос стока ближе к спросу или переход между FBO и FBS дешевле, чем кажется. 6. Заложите подушку под второе полугодие. Раз нагрузка вырастет ещё на 15-25%, посчитайте свой запас прочности заранее и оформите кредитную линию или факторинг, пока условия лучше, а не когда деньги уже кончились.

Что дальше

Площадки, по прогнозу экспертов, продолжат поднимать тарифы во второй половине 2026 года, объясняя это расходами на безопасность складов. Мы будем следить за конкретными изменениями оферт WB и Ozon по комиссиям и логистике и разбирать каждое, что меняет деньги. Держите в голове: любое повышение, которое вводит новые удержания, площадка обязана анонсировать заранее, поэтому у вас есть время пересчитать цены до, а не после.