Wildberries разрешил показывать разные фото товара разным покупателям

Что произошло

Wildberries добавил в личный кабинет продавца возможность показывать разные главные фотографии одного и того же товара разным группам покупателей. Сегментация работает по четырём параметрам: пол, возраст, семейное положение и географический регион.

На практике это выглядит так: один и тот же комплект постельного белья можно показать женщине с фотографией в интерьере спальни, а мужчине с акцентом на упаковку и подарочный вид. Товар для детей можно показать родителям с фотографией ребёнка, а остальным покупателям с нейтральным предметным снимком.

Функция доступна только в рамках платной подписки «Джем». Количество карточек, которые можно одновременно тестировать с разными фотографиями, зависит от выбранного тарифного плана. Wildberries рекомендует собрать 100-200 переходов на каждый вариант, после чего сравнить метрики: конверсию в заказ, добавления в корзину и количество заказов.

Как было раньше

До этого обновления главное фото карточки было одинаковым для всех покупателей. Селлеры могли проводить A/B-тесты визуала, но только последовательно: загрузить одно фото, подождать, оценить результат, загрузить другое. Параллельное тестирование для разных аудиторий было невозможно. Единственным способом персонализации оставалось создание отдельных карточек под разные сегменты, что размывало отзывы и рейтинг.

Кого это касается

Продавцов на Wildberries, которые работают с товарами для широкой аудитории: одежда, аксессуары, товары для дома, подарки, детские товары. Особенно полезно для категорий, где визуальное восприятие сильно различается между мужской и женской аудиторией или между разными возрастными группами. Обязательное условие: подписка «Джем».

Менее актуально для узкоспециализированных товаров (например, запчасти или профессиональный инструмент), где аудитория однородна и визуал не играет решающей роли в принятии решения.

Что это значит для селлера

• Рост конверсии без дополнительных карточек. Вместо создания дубликатов товара под разные аудитории можно настроить персонализацию в одной карточке. Отзывы и рейтинг остаются в одном месте.
• Честное A/B-тестирование. Параллельный показ разных визуалов разным сегментам даёт чистые данные. Последовательная смена фото не давала такой точности, потому что на конверсию влияли сезон, день недели и десятки других факторов.
• Дополнительные расходы. Функция привязана к подписке «Джем». Если вы ещё не подключены, придётся оценить, окупится ли подписка за счёт прироста конверсии. Для карточек с трафиком менее 50 переходов в день набрать 100-200 кликов на каждый вариант займёт больше недели.
• Затраты на контент. Для каждого сегмента нужно отдельное фото. Это дополнительная работа: съёмка, обработка, загрузка. Если у вас 200 карточек, масштабировать вручную затратно.
• Региональная персонализация. Возможность показывать разный визуал по регионам открывает интересные сценарии. Зимнюю куртку покупателю из Краснодара и из Новосибирска можно показать в разном контексте.

Что делать

1. Определите 3-5 карточек с максимальным трафиком и широкой аудиторией. Именно на них имеет смысл тестировать персонализацию в первую очередь. 2. Подготовьте альтернативные фотографии для каждого сегмента. Начните с сегментации по полу: это самое простое деление с наибольшей вероятностью различий в восприятии. 3. Загрузите варианты и дождитесь набора 100-200 переходов на каждый. Не делайте выводов раньше: малая выборка даёт случайные результаты. 4. Сравните конверсию в заказ, а не только CTR. Фото может привлекать клики, но не конвертировать в покупку. 5. Для массовой подготовки визуала и инфографики используйте сервисы для работы с карточками из каталога MPGid. Они помогут генерировать варианты быстрее, чем делать всё вручную.

Что дальше

Wildberries постепенно наращивает инструментарий «Джем»: раньше там появились расширенная аналитика и продвижение, теперь персонализация визуала. Вероятно, следующим шагом станет персонализация текстов карточки или автоматический подбор лучшего фото на основе алгоритмов площадки. Мы отследим первые результаты тестов и расскажем, какой прирост конверсии дают персонализированные фото в реальных кейсах.