Как рассчитать юнит-экономику на Wildberries

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько денег остаётся лично вам после продажи одной штуки. Не с партии, не за месяц, а с единицы. Считать её нужно до закупки: после закупки менять уже нечего, цена поставщика зафиксирована, а тарифы площадки от вас не зависят.

Ниже формула и один сквозной пример с тарифами Wildberries, которые действуют в сентябре 2026 года. Каждая ставка взята из документов площадки, ссылки в конце. Ваши числа будут другими, но порядок действий тот же.

С какой цены считать

Здесь ломается половина расчётов. На карточке покупатель видит одну цену, на счёт вам приходит другая, а комиссия берётся с третьей.

База для расчёта - ваша цена с учётом ваших скидок. По оферте вознаграждение площадки считается по формуле «розничная цена продавца × коэффициент вознаграждения», где розничная цена - это цена, включающая предоставленные продавцом скидки и действующая на момент заказа (п. 12.2). Если товар попал в автоакцию, ваша розничная цена уменьшается на размер этой скидки (п. 12.8.5), и комиссия, и выручка считаются уже от сниженной цены. Поэтому планировать маржу от цены до автоакции бессмысленно: акция съест её первой.

Отдельная история - скидка WB. Площадка даёт её покупателю за свой счёт: человек видит цену ниже, а выплата вам считается от вашей цены до этой скидки. Так написано в инструкции WB, обновлённой 11 сентября 2026 года. Размер этой скидки площадка устанавливает сама и меняет, поэтому цена на витрине как база для расчёта не годится.

Формула

Прибыль с одной проданной штуки - это цена продавца минус девять статей:

• себестоимость: закупка плюс доставка партии до склада плюс упаковка, в пересчёте на штуку;
• комиссия площадки: цена × КВВ;
• логистика с поправкой на выкуп: прямая доставка ÷ доля выкупа + обратная доставка × (1 - доля выкупа) ÷ доля выкупа;
• хранение: базовый тариф × литры × коэффициент склада × дни на складе;
• приём платежей (эквайринг);
• реклама: ДРР × цена;
• потери: брак, невозврат, утилизация;
• налог: ставка × цена продажи (на УСН «Доходы» - от полной цены, а не от того, что пришло на счёт);
• фиксированные списания за период, разложенные на планируемое число продаж.

Комиссию и налог считаем один раз на проданную штуку, а логистику - на все заказы, которые понадобились для этой продажи. Так правильно, потому что при возврате площадка возвращает покупателю всю сумму вместе с удержанным вознаграждением: комиссию вы платите только за продажи без возврата, а за доставку по несостоявшемуся заказу платите всё равно.

Маржинальность = прибыль ÷ цена × 100%. Второе полезное число - прибыль на вложенный рубль: прибыль ÷ себестоимость.

Сквозной пример: термокружка на складе WB

Вводные примера. Это то, что вы подставляете своё: термокружка объёмом 0,55 л в индивидуальной упаковке, закупка 420 ₽, доставка партии до склада 50 ₽ на штуку, цена продавца 2 490 ₽, модель «Склад WB» (FBW), процент выкупа 70%, товар лежит на складе в среднем 45 дней, ДРР 8%, УСН «Доходы» 6%.

Комиссия. В таблице КВВ, которую Wildberries публикует к оферте (действующая редакция вступила в силу 24 августа 2026 года), предмет «Термокружки» с родительской категорией «Посуда и инвентарь» идёт по 38,5% для «Склада WB» и 43% для «Маркетплейса». Считаем по FBW: 2 490 × 38,5% = 958,65 ₽. Это только отправная точка: по п. 12.5.2 оферты к табличному проценту прибавляются подключённые опции «Конструктора тарифов» и вычитаются платформенные скидки и скидка за уровень продавца, так что реальный процент бывает и ниже, и выше. Свой смотрите в детализации финансового отчёта, столбец «Размер КВВ, %».

Логистика до покупателя. Базовый тариф зависит от объёма: до 1 литра это 23, 26, 29, 30 или 32 ₽ по диапазонам, от 1 литра - 46 ₽ за первый литр плюс 14 ₽ за каждый дополнительный. Наши 0,55 л попадают в диапазон 0,401-0,600, то есть 29 ₽. Дальше базовый тариф умножается на коэффициент доставки склада: по инструкции, обновлённой 9 сентября 2026 года, с 15 августа для складов в России действует единый коэффициент 170% (для сверхгабаритных товаров - 100%). Получаем 29 × 1,7 = 49,30 ₽.

Обратная логистика. Если покупатель отказался, товар едет обратно на склад, и это отдельные деньги: обратная доставка считается по тому же базовому тарифу, но без коэффициента склада, то есть 29 ₽. При выкупе 70% на одну продажу приходится 1,43 заказа, из них 0,43 несостоявшихся. Прямая доставка оплачивается по каждому заказу: 1,43 × 49,30 = 70,43 ₽. Обратная - по каждому отказу: 0,43 × 29 = 12,43 ₽. Итого логистика на одну проданную штуку 82,86 ₽ вместо 49,30 ₽.

Хранение. Базовый тариф для коробов 0,08 ₽ в день за литр, умножается на коэффициент склада на хранение, с 15 августа единый по России - тоже 170%. За 45 дней: 0,08 × 0,55 × 1,7 × 45 = 3,37 ₽. Немного, но на медленном товаре с оборачиваемостью в полгода эта строка вырастает в разы.

Приём платежей. Фиксированного процента эквайринга у Wildberries в оферте нет: по п. 12.10 это издержки на приём платежей, которые продавец возмещает сверх вознаграждения, а их размер равен тому, что площадка сама платит банкам и платёжным системам. Точную сумму площадка показывает в отчёте об издержках на приём платежей, удержания идут еженедельно авансом. В примере берём 1,5% - это условие примера, а не опубликованный тариф: 37,35 ₽.

Реклама и налог. ДРР 8% от цены: 199,20 ₽. Потери на брак и невозврат берём как 2% от себестоимости - тоже условие примера, свою цифру возьмёте из отчётов: 9,40 ₽. Налог на УСН «Доходы» 6% от полной цены продажи: 149,40 ₽.

Складываем расходы на одну проданную штуку:

• себестоимость 420 + 50 = 470,00 ₽;
• комиссия 958,65 ₽;
• логистика с учётом отказов 82,86 ₽;
• хранение 3,37 ₽;
• приём платежей 37,35 ₽;
• реклама 199,20 ₽;
• брак и невозврат 9,40 ₽;
• налог 149,40 ₽;
• всего 1 910,22 ₽.

Прибыль: 2 490 - 1 910,22 = 579,78 ₽. Маржинальность 23,3%, прибыль на вложенный рубль 123%. Эту же формулу мы собрали в бесплатный калькулятор юнит-экономики на /tools/unit-economics: он считает невыкуп и налог по тем же правилам, что и расчёт выше, и не требует регистрации.

Где чаще всего ошибаются

Пять ошибок, которые превращают бумажную прибыль в реальный убыток.

Считают от цены до скидки. В расчёт берут цену, которую видели в кабинете до автоакции или до собственной скидки. Комиссия и выручка считаются от цены, действующей на момент заказа, поэтому любая ваша скидка бьёт по марже дважды: уменьшает выручку и не уменьшает ни закупку, ни логистику.

Забывают обратную логистику. Это самая дорогая ошибка в категориях с низким выкупом. Пересчитаем наш пример при выкупе 35%: на одну продажу приходится 2,86 заказа, прямая доставка 140,9 ₽, обратная по 1,86 отказа 53,9 ₽, итого около 194,7 ₽ на одну продажу вместо 49,30 ₽ по тарифу. Разница около 145 ₽ с каждой штуки - это и есть причина, по которой одежда и обувь считаются иначе, чем посуда.

Считают налог с того, что пришло на счёт. На УСН доход - это вся сумма, которую заплатил покупатель, включая удержанное площадкой вознаграждение. ФНС объяснила это письмом от 08.05.2024 № СД-4-3/5416@: доходом продавца признаётся вся сумма поступлений от покупателя, а комиссию можно учесть в расходах только на «Доходах минус расходы». На «Доходах» вычесть её нельзя. В нашем примере разница между правильным и неправильным расчётом - 57,52 ₽ с каждой штуки.

Берут средний процент выкупа. Средний процент по площадке не имеет отношения к вашей карточке. Свой смотрите в отчёте «Воронка продаж»: там процент выкупа считается как отношение количества выкупов к количеству выкупов и отмен, причём в отмены попадают и отказы на пункте выдачи, и возвраты после получения, и заказы, которые покупатель не забрал.

Не считают мелочь, которая не мелочь. Хранение невостребованного возврата в вашем пункте выдачи стоит 10 ₽ за штуку в день с четвёртого по седьмой день, утилизация со склада - 44 ₽ за штуку, обратная доставка невостребованного возврата - 250 ₽ за единицу мелкогабаритного товара. Минимальный платёж за суперпакет опций «Конструктора тарифов» - 5 000 ₽ каждые 30 дней, и его надо делить на планируемое число продаж, а не забывать.

Какая маржа считается рабочей

Универсального числа нет, но есть способ его получить для своего товара. Посмотрите, что делает с прибылью обычный плохой квартал. Возьмём пример выше и добавим три события, каждое из которых случается регулярно: комиссия выросла на 2 процентных пункта, выкуп упал с 70% до 55%, ДРР вырос с 8% до 12%.

• рост комиссии: минус 49,80 ₽;
• падение выкупа: логистика с 82,86 ₽ до 113,36 ₽, минус 30,50 ₽;
• рост ДРР: минус 99,60 ₽;
• прибыль 399,87 ₽ вместо 579,78 ₽, маржинальность 16,1% вместо 23,3%.

Три умеренных события съели около 7 процентных пунктов маржи. Отсюда ориентир: если по расчёту у вас остаётся меньше 15% от цены, товар живёт до первого изменения тарифа. Ниже 10% он уже в минусе при любом неудачном месяце.

Второй ориентир - наценка. Пересчитаем тот же пример при другой закупке: при наценке вчетверо (закупка 620 ₽) остаётся около 15% маржи, при наценке втрое (закупка 830 ₽) - около 6,5%. Причина в размере комиссии: когда площадка забирает больше трети цены, товар с низкой наценкой не выживает. Проверьте это на своей категории до закупки, а не после.

Третий ориентир - деньги, а не проценты. Переведите прибыль на вложенный рубль в годовые: если товар оборачивается за 90 дней, оборотов в году четыре. Сравните результат с безрисковой доходностью: ключевую ставку Банк России держит на 14% годовых, совет директоров сохранил её на заседании 11 сентября 2026 года. Товар с оборачиваемостью 90 дней и прибылью 3% на вложенный рубль даёт около 12% годовых - меньше ставки, и это при замороженных в товаре деньгах и риске остатков. В нашем примере 123% за оборот, и такой товар считать имеет смысл.

Что проверить до закупки

• комиссию именно своего предмета и своей модели работы - в разделе «Тарифы» кабинета, а не по чужой таблице из интернета;
• объём товара в индивидуальной упаковке: тариф на логистику определяется диапазоном объёма, и несколько лишних миллиметров упаковки могут перевести товар в следующий диапазон;
• свой процент выкупа по отчёту «Воронка продаж», а не средний по площадке;
• срок, на который зафиксирован тариф: при создании поставки тариф на доставку фиксируется на 60 или 90 дней, дальше действует тот, что будет в этот момент;
• дни хранения по факту оборачиваемости, а не по плану;
• налоговый режим и ставку: с 1 января 2026 года продавцы на УСН с доходом больше 20 млн ₽ за 2025 год платят НДС по ставке 5%, 7% или 22% (Федеральный закон от 28.11.2025 № 425-ФЗ), и это ещё одна строка в расчёте.

Пересчитывать имеет смысл раз в месяц: тарифы меняются чаще, чем кажется. Только в 2026 году Wildberries убрал индекс распределения продаж для заказов с 13 июля, перестал применять индекс локализации для поставок с 15 августа, ввёл единый коэффициент доставки 170% и обновил таблицу комиссий с 24 августа. Расчёт, сделанный весной, к осени уже неверный.