Траты россиян на маркетплейсах упали на 15% за несколько недель: что делать селлеру

Что произошло

Сбербанк, который видит траты десятков миллионов покупателей по своим картам, зафиксировал снижение расходов на маркетплейсах на 15% за несколько недель. Оценку привёл финансовый директор банка Тарас Скворцов, о ней пишет Forbes. Важная деталь: в годовом выражении траты на онлайн-площадках продолжают расти, то есть рынок не сжался, но темп роста упал почти вдвое.

Причину называют прямо: логистический кризис. После атак БПЛА на склады площадки и продавцы восстанавливают объекты, перестраивают маршруты доставки и тратят ресурсы на удержание операционки. Часть товаров выпала из продажи, часть едет дольше, у части выросла цена доставки. Покупатель в ответ откладывает несрочные покупки.

Кого это касается

Практически всех продавцов WB и Ozon, но неравномерно. Сильнее всего провал чувствуют категории с отложенным спросом: одежда, товары для дома, электроника не первой необходимости. Меньше страдают повседневные категории: расходники, детское, зоотовары, продукты. Отдельная группа риска: продавцы, чьи товары лежали на пострадавших складах, у них к общему фону добавились прямые потери, мы разбирали отчёты WB по пострадавшим товарам отдельно.

Что это значит для селлера

• Просадка продаж сейчас не обязательно про вашу карточку. Если заказы упали на 10-20% при прежних позициях и рейтинге, вы видите рынок, а не свою ошибку. Сверьтесь с динамикой категории в сервисе аналитики, прежде чем переделывать карточки и жечь бюджет на рекламу.
• Рост в годовом выражении сохраняется. Это охлаждение, а не обвал: канал остаётся растущим, и уходить с площадок из-за пары слабых месяцев преждевременно.
• Главный риск сейчас кассовый. Меньше выручки при прежних закупках и платежах это разрыв. Финучёт и планирование денег на 2-3 месяца вперёд важнее новых закупок.
• Демпинг всей витриной не лечит спрос. Снижение цен на фоне общего охлаждения съедает маржу, а спрос возвращает слабо: покупатель ждёт не скидку, а уверенность в доставке.

Что делать

1. Сверьте свою динамику с категорией. Откройте сервис аналитики и сравните падение своих заказов с падением ниши: если вы в рынке, не ломайте то, что работает. 2. Пересчитайте запас денег. Сколько месяцев вы проживёте при выручке минус 15%? Если меньше двух, режьте закупки второстепенного ассортимента уже сейчас. 3. Сфокусируйте рекламу на товарах с лучшей маржой. В охлаждение выигрывает не охват, а точность: жгите бюджет там, где каждый заказ точно плюсовой. 4. Проверьте географию стока. Распределение остатков по складам снижает и логистические риски, и сроки доставки, за которые сейчас голосует покупатель. 5. Держите цены на бестселлерах. Точечные акции на залежавшийся товар разумны, тотальный демпинг нет.

Что дальше

Следим за двумя цифрами: восстановлением темпов роста трат (данные банков и площадок) и сроками нормализации логистики. Если кризис затянется, площадки, скорее всего, ответят программами поддержки и тарифными послаблениями, как уже было в августе; мы разберём каждую такую меру. Пока базовый сценарий: несколько слабых недель с постепенным возвратом к росту.